[TLDR] 언어 학습 앱 듀오링고가 재방문율을 높이는 방법
듀오링고의 리텐션 PM 이 풀어놓은 듀오링고의 핵심 기능 중 하나인 Streak(연속참여) 에 대해 굉장히 디테일한 이야기들을 요약해 봤습니다.
듀오링고 앱은 늘 쓸 때 마다 기분이 좋습니다. 곳곳에 다양한 모션 디자인과 햅틱 피드백을 넣어놓아서, 디지털 서비스임에도 앱이 tangible 하다는 느낌을 많이 받곤 합니다. 완성도가 높은 앱이라 개인적으로 많이 참고하기도 하는데요, 대 AI 의 시대에 이렇게 UX 와 프로덕트를 갈고 닦아서 서비스 성장 시키는게 멋지다고 생각합니다.
인게이지먼트 도구로서의 Streak 의 유용함
Streak 은 현재 15조에 달하는 듀오링고의 기업가치를 있게 한 가장 큰 기능임. Streak 을 레버리지하는 notification 등도 효과가 좋음. 유저들은 Streak 을 유지하는데 아주 많은 신경을 쓰고 있음.
Streak 은 훌륭한 인게이지먼트 hacking 이며, 대부분의 경우 리텐션에 긍정적인 효과를 보여줌. 인간의 심리 상 그럴 수 밖에 없음. 다만, 앱의 핵심 기능의 PMF 가 제대로 맞지 않는 상태에서 Streak 을 도입한다면 무의미함. (웹툰 앱에선 웹툰이 재밌어야 함.)
끊임 없는 실험, 명확성과 단순성
듀오링고는 Streak 기능에 대해 600회 이상의 실험을 진행. 작은 문구 수정부터 기능 구조 변경까지 다양한 수준의 실험이 포함. 아이디어를 두고 끝없이 토론하기보다 먼저 실험해봄으로써, 결국 사용자 유지에 큰 영향을 미치는 인사이트를 발견할 수 있었음. 50% 미만의 실험 성공률. 효과가 애매하면 추가하지 않는 방향으로 결정함.
초기 XP 기반 streak에서 하루 1회 학습으로 Streak 조건을 단순화한다거나, "계속하기(Continue)" 대신 "내 목표에 전념하기(Commit to my goal)"와 같은 문구 변화를 통해 사용자에게 명확성을 제공하고,높은 리텐션 개선 효과를 가져왔음. 불필요한 복잡성을 줄이고 이해하기 쉽게 만드는 것이 핵심.
유연성과 완벽 추구 사이에서 균형
스트릭 프리즈(streak freeze)나 스트릭 복구(earn-back) 기능은 사용자들이 하루를 놓쳤을 때 앱을 계속 쓰게 하는 ‘안전망’ 역할을 함. 하지만 이러한 유연성만 강조하면 스트릭의 가치가 퇴색될 수 있음. 이에 ‘퍼펙트 스트릭(perfect streak)’ 등 완벽하게 지켜온 사용자에게 특별한 표시를 제공해, 사용자들이 완벽한 연속성을 추구할 동기를 부여함으로써 균형을 맞추는 것이 중요.
ex) Streak 조건을 쉽게 해서 minimum-engaged user 까지 포괄하려 해봤지만 DAU 는 움직이지 않았음. 애초에 그런 유저들은 Streak 에 신경쓰지 않는 유저들이었음.
유저가 목표를 세팅하게 하고, 앱은 이를 축하해 주기
직접 사용자가 며칠을 스트릭 할지 세팅하게 해주는 기능은 직접 목표세팅을 함으로서, 리텐션을 올릴 수 있었음. 사용자가 목표를 달성했을 때 귀여운/즐거운 애니메이션과 문구는 사용자들에게 충분한 보상이 됨.
알림과 보상은 사용자의 진짜 니즈에 맞춰라
하루 마지막에 “오늘 스트릭 놓치지 않게 다시 와라”는 식의 알림은 스팸처럼 느껴질 수 있지만, 스트릭에 대한 사용자 애착을 고려하면 오히려 친절한 리마인더로 받아들여진다. 23.5시간 후 알림 전송 등 실제 사용자 행동 패턴에 근거한 맞춤형 접근은 알림을 가치 있는 ‘도움’으로 바꿈.
간단하게 시작하고, 전략적으로 반복 개선하며, 핵심 지표에 집중
듀오링고는 큰 기능을 한 번에 완성하기보다 최소한의 핵심 가설에 집중한 간단한 버전으로 시작. 성공적인 결과를 확인한 후 점진적으로 기능을 발전시켜 나. 이는 리소스를 효율적으로 사용하고, 각 단계를 검증하며 확신을 쌓아가는 과정. 무엇보다도 모든 실험을 핵심 지표(예: DAU, CURR) 향상에 맞추어 전략적으로 추진한 점이 지속적인 성과 창출의 기반이 됨.
2024년의 마지막 날입니다. 안타까운 일도, 드라마틱한 일도 많은 한 해였는데요, 내년엔 좀 더 좋은 뉴스가 많아지길 기대합니다. 올 한해 구독해 주셔서 감사하고, 내년에도 잘 부탁 드립니다.
TLDR 글쓴이 지원준 올림